Il fenomeno dei Bed and Breakfast nella realtà del turismo moderno

Come si è già detto, l'analisi delle caratteristiche e dell'orientamento della domanda è fondamentale per indirizzare, dal punto di vista sia strategico che organizzativo, l'offerta.

Il termine di marketing "target-group" sta proprio ad indicare quella fascia del mercato che è l'obiettivo delle strategie di un'impresa.

Per le aziende una risorsa sempre più scarsa, e perciò costosa e difficile, è il cliente.

Un'impresa non cercherà di vendere il suo prodotto o servizio al mercato intero, ma solamente a quella parte dei consumatori che quel prodotto, con le sue peculiari caratteristiche, potrà soddisfare al meglio.

Concentrare l'attenzione su un determinato gruppo di consumatori, sui loro bisogni, desideri ed aspettative, infatti, consente all'azienda di non disperdere le proprie energie e risorse interne e di realizzare solo quei beni o servizi e quelle iniziative che potranno soddisfare il potenziale cliente e possibilmente fidelizzarlo.

Ogni singolo cliente è chiamato ad esprimere il proprio personale giudizio sulla capacità del prodotto/servizio di soddisfare i suoi specifici desideri.

Non va sottovalutato poi il fatto che il consumatore è spesso disposto a pagare di più per un prodotto che incontra esattamente i suoi bisogni.

Nelle imprese di piccole dimensioni, quale è il B&B, si ha un grande vantaggio: la possibilità di sviluppare una visione di marketing fondata sull'utilizzo di strumenti poco costosi e su modalità di raccolta dati che escludono le ricerche di mercato più dispendiose. Inoltre, la prossimità tra gestore e clienti favorisce la conoscenza e la soddisfazione delle esigenze specifiche della clientela, con conseguente riduzione del rischio di misunderstanding nell'analisi della domanda e nel relativo allestimento dell'offerta.

A causa dell'eterogeneità dei comportamenti dei consumatori, ogni mercato si può frazionare in più "segmenti", ciascuno comprendente una particolare categoria di acquirenti.

Segmentare il mercato significa individuare tipologie di clienti, reali o potenziali, con caratteristiche omogenee. L'operazione di segmentazione deve portare alla formazione di classi di consumatori massimamente omogenee al proprio interno ed eterogenee tra loro.

Molteplici sono i parametri che si possono utilizzare per segmentare il mercato (demografici, socio-economici, ecc.).

Nel settore del turismo, i parametri classici di segmentazione (demografici, socio-economici, ubicazionali, psicografici, riferiti al prodotto) sono strettamente collegati e risulta, pertanto, necessario operare una segmentazione multipla.

Tra i vari parametri di segmentazione assume valore maggiore quello psicologico, ovvero le motivazioni del viaggio.

In generale, il parametro motivazionale consente di individuare le categorie generali di tipologie di viaggio, ognuna delle quali è caratterizzata da fattori demografici e geografici, socio-economici e psicologici peculiari.

La pratica operativa di molte aziende turistiche, infatti, ha messo in evidenza, a differenza di altri settori, una priorità d'analisi, che viene generalmente accordata alla variabile "scopo (o motivazione) del viaggio"; le altre categorie di variabili vengono applicate successivamente a questa, nell'ambito dei segmenti da questa costruiti. L'unica altra categoria di variabili a cui l'azienda turistica attribuisce talvolta questo ruolo iniziale, da sola o in combinazione con lo scopo del viaggio, è la categoria delle variabili geografiche (in primis la provenienza del turista).

I B&B con il proprio prodotto fronteggiano, così come le altre imprese ricettive ed in particolare quelle alberghiere, una domanda che si presenta fortemente segmentata a motivo della varietà e variabilità delle esigenze della clientela.

All'interno del mercato cui si rivolge il Bed & Breakfast, si possono individuare i seguenti target-groups:

• Clienti occasionali: sono attratti dalla sistemazione in B&B per la possibilità di pernottare a prezzi contenuti nelle immediate vicinanze dei luoghi che intendono visitare ed in un clima familiare. Si tratta generalmente di clienti che si fermano una sola notte e che non usufruiranno quindi dei servizi accessori eventualmente offerti. È un genere di clientela poco invadente, obbligata a ripartire subito, rinfrancata da una notte di riposo e da un'abbondante colazione.
   
• Clienti "itineranti": rientrano in questa fascia di clienti i turisti che stanno compiendo un viaggio a più tappe e che, lungo il proprio cammino, scelgono di volta in volta la sistemazione più comoda e forse economica, attirati magari da un'insegna accattivante. Spesso ad influire sulla loro scelta è l'opportunità di avere un contatto più profondo con la realtà del luogo visitato; contatto che finirebbero col perdere se soggiornassero in un albergo di tipo tradizionale. Per attirare questo tipo di clientela, che può crescere notevolmente, soprattutto in occasione di importanti ricorrenze, come Pasqua, Natale o il periodo di Ferragosto, è importante evidenziare, nell'insegna, nei volantini promozionali ed in bacheche esposte fuori dalla porta, il prezzo della sistemazione ed i servizi che questa comprende (colazione, servizio fax, ecc.).
   
• Giovani: sono viaggiatori di età compresa generalmente tra i 18 ed i 26 anni, si spostano in gruppi, con pochi bagagli e tanta voglia di scoprire la realtà che li circonda, con molto spirito di adattabilità ed un pizzico di avventura. Sono in genere molto attratti dai prezzi contenuti e dagli aspetti di informalità, dalla possibilità di un rapporto di tipo "familiare" con l'ospite, a cui richiederanno indicazioni per trascorrere il tempo libero e informazioni sulla presenza nei dintorni di luoghi di ritrovo e centri sportivi. Apprezzeranno molto una certa elasticità negli orari per la colazione e la possibilità di rientrare tardi la sera. Per il desiderio di avventura e di divertimento, per il maggior tempo libero a disposizione e per la disponibilità a nuove esperienze ed occasioni, tipica dell'età, apprezzano ed utilizzano volentieri gli eventuali servizi accessori offerti: noleggio di biciclette, canoe, racchette da tennis, preparazione di pranzi al sacco, visite guidate a luoghi caratteristici dei dintorni, organizzazione di pranzi, cene e merende con prodotti tipici.
   
• Famiglie: hanno un'età compresa tra i 30 ed i 40 anni e rappresentano una fascia di clientela molto interessante per la tendenza ad aumentare la capacità di spesa nel periodo destinato alle vacanze e per la disponibilità ad usufruire dei servizi accessori offerti dalla struttura. Diversificare l'offerta di servizi accessori anche in funzione dell'età dei figli, può essere l'arma vincente per fidelizzare questo tipo di clientela. Si può pensare di offrire sconti per bambini al di sotto di una certa età, o prevedere l'aggiunta di un lettino in camera con un modico sovrapprezzo, oppure proporre menù personalizzati per bambini, od organizzare escursioni e divertimenti adatti anche per le loro esigenze. E' una fascia di viaggiatori molto attenta alla pulizia dei locali, all'ordine delle stanze ed alla qualità dei pasti offerti, come pure alla serietà della gestione. A patto di rispettare queste esigenze, è una clientela generalmente fedele, che ama ritornare nei posti dove si è trovata bene. Sandra Soule, autrice di "America's Wonderful Little Hotels and Inns", sostiene che molti B&Bs non comprendono la grande opportunità rappresentata dal pubblico dei bambini. Questi ultimi rappresentano un segmento interessante per il turismo, non di per sé ovviamente, ma perché condizionano le scelte degli adulti e devono essere accompagnati dai genitori nella fruizione del prodotto turistico.
   
• Coppie: si tratta di individui, trentenni o più, con un buon livello di istruzione, desiderosi di accrescere il proprio bagaglio culturale scoprendo nuove realtà e di staccare dal lavoro e dal caos della vita quotidiana per dedicare del tempo a se stessi ed al partner. Ciò che più interessa a questi soggetti è soggiornare in un ambiente pulito e tranquillo e ricevere informazioni e suggerimenti di modo da appagare contemporaneamente il bisogno di relax e la sete di sapere.

I servizi che si offrono, o meglio le strategie di marketing che si adottano, ovviamente, dovranno essere diversi a seconda del tipo di clientela che si ospita.

Partendo dalla segmentazione del mercato ciascun B&B deve valutare l'attrattività di ciascun segmento individuato e scegliere verso quali ed a quanti segmenti rivolgersi. Questi, in quanto scelti, diventano "market-target", ossia "mercato-obiettivo". L'impresa deve poi decidere, all'interno dei segmenti prescelti, su quali azioni competitive puntare ovvero quale "posizione" andare ad occupare e le strategie di marketing da adottare in modo da acquisire, nei confronti della concorrenza, una posizione di vantaggio competitivo durevole.

Bisognerà in primo luogo scegliere tra quelle che Porter definisce strategia di differenziazione, ovvero di conferimento al prodotto di caratteristiche e qualità tali da renderlo agli occhi dei consumatori "differente" e quindi preferibile rispetto ai prodotti dei concorrenti , e strategia di focalizzazione, ovvero di concentrazione su un particolare segmento, di ritaglio di una propria piccola ed eccentrica nicchia di mercato.

L'affollamento di prodotti offerti nei mercati turistici rende necessaria l'affermazione di una propria posizione competitiva presso il target prescelto. La posizione del prodotto è il luogo mentale che esso occupa nella mente del turista rispetto ad un ristretto numero di attributi-chiave.

Posizionandosi le imprese scelgono anche i propri concorrenti.

Si sottolinea che il tipo di cliente richiamato da un B&B è funzione, oltre che dello specifico servizio offerto, delle caratteristiche della località in cui la struttura è situata. Alcune località, per loro natura, si addicono in maniera particolare a specifiche categorie di clienti.

Il prodotto turistico coincide con la località turistica nel suo insieme (la destination), ossia con le risorse ed i servizi che, in misura ed intensità diversa, contribuiscono alla determinazione delle aspettative e, successivamente, delle percezioni del turista.

Molte imprese turistiche operanti con un solo impianto fisso occupano una posizione nel mercato che risente inevitabilmente della localizzazione prescelta. Ciò significa che l'attività di segmentazione della domanda viene realizzata sotto un vincolo molto pesante che non consente di considerare tutti i segmenti di domanda potenzialmente raggiungibili.

I B&B, come le altre strutture ricettive, i musei, le attrazioni turistiche naturali e artificiali, i ristoranti sono quindi obbligati ad assegnare particolare importanza anche alle variabili geografiche (densità della popolazione, ampiezza dei centri abitati, clima, distanza) nel processo d'individuazione dei segmenti di clientela. Negli ultimi decenni, lo sviluppo dei mezzi di trasporto aerei e ferroviari e delle vie di comunicazione ha enormemente facilitato la mobilità delle persone e delle merci, determinando una relativa riduzione dell'importanza del fattore localizzazione. Tuttavia la localizzazione dell'impianto non concerne soltanto aspetti logistici, come la facilità di spostamento tra il luogo di partenza e la struttura ricettiva, ma anche e soprattutto la tipologia di località ed il suo grado di attrattiva, il che, ovviamente, pone anche problemi particolari all'attività di marketing dell'impresa ricettiva. Nella scelta della localizzazione, infatti, è implicito il tipo di turisti a cui ci si rivolge, l'area geografica da cui essi provengono, i mezzi di trasporto utilizzati per raggiungere la destinazione.

Le peculiarità di un sito possono costituire di per se stesse una fonte di differenziazione elevata, inamovibile e non imitabile per l'azienda turistica (specialmente ricettiva), che su di esse può costruire forme di monopolio localizzativo estremamente redditizie.

Un'altra variabile molto importante che va fatta rientrare nel processo di segmentazione della clientela B&B è rappresentata dal prestigio della dimora nella quale si svolge l'attività. In base ad essa è possibile dare avvio ad un:

• Bed & Breakfast economico: l'attività si svolge in una comune abitazione locale;
• Bed & Breakfast di lusso: le strutture sono prestigiose dimore di valore storico-architettonico. Le stanze sono arredate con pezzi d'antiquariato, quadri ed oggetti di valore. In questa ipotesi la clientela è sicuramente più scelta ed i prezzi decisamente più elevati.