Ricerca di Mercato - Potenziale del B&B in Italia

CONTESTO COMPETITIVO

Dalle ricerche svolte emerge chiaramente che i concorrenti diretti del B&B sono gli Hotel (due/tre stelle). Osservando la mappa di posizionamento si nota come le due tipologie di accommodation si collochino a breve distanza l'una dall'altra per quanto riguarda entrambe le dimensioni. Il differenziale in termini di convenienza tra B&B e Hotel è minimo, a favore dei B&B. Tuttavia questo gap è controbilanciato dalle percezioni relative a servizi aggiuntivi ed extra e comfort, lievemente inferiori per i B&B. Per quanto riguarda le tipologie di accommodation Villaggio Turistico e Agriturismo, questi vengono percepiti come completamente diversi dai B&B e finalizzati al soddisfacimento di differenti bisogni, perciò non rientrano nel medesimo ambito competitivo.

B&B vs. OSTELLO
Un potenziale competitor è invece rappresentato dagli ostelli, percepiti soprattutto dai giovani come possibile e valido sostituto a B&B e hotel. In Italia però questa tipologia di accommodation non è ancora affermata e quindi costituisce una minaccia ancora piuttosto lontana.
Pertanto i B&B competono direttamente tra loro e con gli Hotel.

 

AMPLIARE IL TARGET
Al fine di promuovere una maggiore diffusione dei B&B è opportuno ampliare il target a cui tale servizio si rivolge. Considerando la segmentazione dei potenziali clienti ottenuta tramite la cluster analysis è possibile individuare i gruppi di consumatori su cui si deve prioritariamente intervenire, cioè:

• Sofisticati
• Smart

Questi gruppi sono accomunati dall'interesse per extra e comfort aggiuntivi, mentre si differenziano dal punto di vista economico, in quanto i primi non badano alla spesa, mentre i secondi valutano il contenuto dell'offerta in stretta correlazione con la convenienza economica.

Per quanto riguarda il terzo cluster, quello dei Pragmatici, questo non viene escluso dal target di riferimento, tuttavia non si va a puntare esplicitamente su tale gruppo. Infatti questi individui appaiono fortemente orientati agli aspetti funzionali, pertanto sceglieranno una accommodation piuttosto che l'altra non sulla base delle sue caratteristiche e dei servizi offerti, quanto in base alla coerenza tra tali caratteristiche e la tipologia di viaggio svolto.

 

LA STRATEGIA DA ADOTTARE
Dato il contesto competitivo, per affermarsi nel settore ed ottenere una posizione di vantaggio competitivo, i B&B devono andare a modificare le percezioni dei consumatori, colmando il gap esperienziale e accentuando la percezione di convenienza nei confronti dell'hotel.

L'ESPERIENZA NEI B&B
L'esperienza dei visitatori presso il B&B può essere potenziata investendo sugli elementi caratterizzanti la dimensione identificata come extra e servizi aggiuntivi, cioè: l'attenzione del personale, le convenzioni con servizi e attrazioni turistiche e la disponibilità di cibi tipici e di preparazione casalinga.

Cibi tipici, cucina casalinga e servizio ristorazione
Poiché è emerso che il servizio di ristorazione non rappresenta un driver di scelta, sarà opportuno focalizzarsi sull'unico pasto fornito ai propri ospiti, ossia la colazione, rendendola speciale, offrendo per esempio torte appositamente preparate dai proprietari di casa la mattina stessa, nonché cibi caratteristici della zona. Ricordiamo inoltre che la dimensione culinaria riveste in Italia un ruolo di fondamentale importanza, che può e deve essere sfruttato al fine di caratterizzare ulteriormente l'immagine dei B&B. Sempre con riferimento al servizio di ristorazione è possibile introdurre servizi aggiuntivi, quali il lunch pack. Si tratterebbe di un pranzo al sacco, una box contenente tutto il necessario per il pranzo, consegnata al momento della colazione agli ospiti che ne abbiano fatto richiesta. Il servizio sarebbe offerto dietro pagamento di un extra, ed è primariamente pensato per i clienti sofisticati, pronti a pagare quanto necessario per ogni servizio aggiuntivo. Risulta inoltre particolarmente indicato anche per tutti quei clienti che stanno svolgendo un viaggio di tipo dinamico, come la visita di una città d'arte o un viaggio a tappe.

Convenzioni con servizi e attrazioni turistiche
In base alla stessa logica adottata per il lunch pack, si consiglia di offrire ulteriori extra, in particolare la possibilità di avere convenzioni con servizi e attrazioni, quali piscine, spa, terme, palestre, teatri. Gli ospiti avranno la possibilità di acquistare presso il B&B i biglietti di ingresso per tali servizi a prezzo ridotto. Queste nuove proposte sono strettamente rivolte ai Sofisticati, senza però ignorare le esigenze degli Smart: in questo modo infatti sarà notevolmente ampliata l'offerta di servizi aggiuntivi senza però incidere sul costo generale dell'accommodation, in quanto i servizi extra saranno pagati a parte in base al loro effettivo utilizzo.

L'IMMAGINE DI CONVENIENZA
Altro elemento da considerare è l'immagine complessiva del B&B in termini di convenienza. Un notevole vantaggio sarebbe conseguito se si riuscisse a posizionare nella mente dei consumatori il B&B come accommodation sensibilmente più conveniente rispetto ad altre, in particolare l'hotel. Per raggiungere tale scopo i B&B possono sfruttare l'esistenza di operatori specializzati (quali ad esempio Viaggia Gratis, Expedia, Booking…): rafforzando la propria presenza su tali siti e proponendo offerte vantaggiose sarà passibile andare a colpire un più ampio segmento di consumatori, in particolare i clienti cosiddetti Smart, che sono quelli più attivi sul web e maggiormente ricettivi nei confronti di questo tipo di iniziative.

Grazie a tali attività sarà inoltre possibile incrementare la notorietà della tipologia di accommodation in sé, ancora poco conosciuta ed utilizzata (dall'analisi di frequenza risulta infatti che solo il 50% circa del campione ha provato questa sistemazione).

LOCALIZZAZIONE
Dalle ricerche svolte si nota che il B&B è scelto soprattutto come accommodation durante la visita di città d'arte e i viaggi a tappe. Pertanto assume fondamentale importanza la localizzazione della struttura, che dovrà trovarsi in posizioni strategiche, tali da facilitare gli spostamenti. I B&B collocati nelle città d'arte dovranno essere situati in posizione centrale o comunque in aree ben collegate dai mezzi di trasporto. I B&B localizzati in città meno turistiche dovranno trovarsi in zone di passaggio, come ad esempio le stazioni ferroviarie o le principali strade.