Il fenomeno dei Bed and Breakfast nella realtà del turismo moderno

E' necessario premettere che le classificazioni, come avviene in tutti i casi in cui si cataloga una data realtà, non possono tener conto delle numerose sfumature esistenti e di eventuali situazioni particolari. Pur tuttavia si ritiene ugualmente che la creazione di un sistema di classificazione, inteso nel più ampio senso di sistema di semplificazione e schematizzazione della realtà considerata in base a specifici parametri prescelti, sia comunque una voce fondamentale per comunicare ai turisti le caratteristiche dell'offerta.

Infatti sia la classificazione che il grading delle strutture possono essere considerati due aspetti della più generale "qualità comunicata", che comprende anche la questione della quality assurance. L'assicurazione o garanzia della qualità è l'insieme di tutte quelle azioni, pianificate e sistematiche, necessarie a fornire al turista adeguata garanzia che il prodotto rispetterà i requisiti prescritti.

Alla luce di quanto premesso, sulla scorta dell'esperienza straniera e dell'analisi dell'attuale situazione italiana relativa al B&B, andiamo ad esporre quelli che, a nostro avviso, sono i punti qualificanti per la creazione di un valido Sistema della Qualità per il Bed & Breakfast italiano:

1. Definizione di una QUALITÀ MINIMA NAZIONALE

È necessaria la fissazione di requisiti qualitativi minimi a livello nazionale, in modo da assicurare uno standard qualitativo di base del B&B, omogeneo sull'intero territorio, che conduca alla creazione di un'immagine unitaria di qualità del B&B italiano (ancor più importante se si considera la novità del fenomeno).

Se è vero che ciascuna regione, area sub-regionale e sistema turistico locale deve specializzarsi esaltando le proprie caratteristiche peculiari e le proprie "diversità", è altrettanto vero che la "marca Italia" necessita di piani di promozione e marketing coordinati e complessivi.

Risulta quindi necessario un sistema di base, unico su tutto il territorio nazionale, che punti alla reale ed omogenea qualità dei servizi offerti e fornisca un'informazione sintetica e trasparente sulle loro caratteristiche. La legge dovrebbe, pertanto, stabilire degli standard qualitativi minimi di carattere nazionale, da definirsi con forza di regolamento. Ciò consentirebbe che tali requisiti, non essendo sottoposti a legge, possano essere modificati velocemente nel momento stesso in cui le amministrazioni competenti lo ritenessero più opportuno.

Ovviamente sarebbe necessaria una verifica periodica della validità ed attualità degli standard fissati.
Lo Stato dovrà limitare la propria azione ad un inquadramento delle iniziative che sia fedele ad un quadro di sviluppo del turismo nazionale inteso come sistema integrato; per il resto il sistema dovrà rimanere impostato nel senso di un "decentramento federalista" (secondo lo spirito della nuova legge quadro sul turismo).

2. Creazione ed implementazione di SISTEMI DI GRADING REGIONALI

I soggetti primari del su citato decentramento sono le Regioni, in quanto "la concezione del territorio come sistema integrato ambientale, infrastrutturale, culturale, enogastronomico, ecc., che inspira tra l'altro la nuova legge quadro sul turismo, incoraggia i governi regionali ad andare oltre i propri confini per identificare, sviluppare e dare adeguata promozione a tali sistemi".

La finalità è creare sistemi turistici omogenei che siano chiaramente identificabili e fruibili nelle loro peculiarità dalla domanda e, poi, proposti e sostenuti sui mercati con una strategia di comunicazione mirata e pianificata.

Data la forte influenza della localizzazione ambientale e la varietà del territorio italiano, si dovrebbero creare sistemi di grading dei B&Bs a livello regionale, come ad esempio già avviene in Austria. La realtà italiana, infatti, è caratterizzata da una forte differenziazione geografica, storica, economico-sociale tra le diverse regioni. In tal senso, gli operatori locali presentano un forte legame con il territorio in cui operano, conoscono le caratteristiche tipiche, i fattori di attrattiva dell'area, la cultura e le tradizioni del luogo. Il fatto che il sistema di grading sia regionale e non nazionale consente di considerare realtà più omogenee tra loro riducendo l'approssimazione insita nella creazione di costruzioni di tal tipo.

La creazione ed implementazione di un tale sistema, nonché il suo periodico aggiornamento ed eventuale revisione, potrebbero competere, in ciascuna regione, a società miste pubblico-privato (pool di operatori locali del settore).

Queste società, sulla base delle risultanze dei sopralluoghi alle strutture, dovrebbero assegnare un punteggio e la relativa classificazione.

Quest'ultima dovrebbe essere rivista repentinamente, su richiesta del gestore, qualora si verifichino mutamenti nelle condizioni che hanno dato luogo alla classificazione originaria e comunque andrebbe verificata periodicamente ed ogni qual volta l'ente preposto lo ritenesse opportuno.

Le stesse società miste, inoltre, dovrebbero prevedere delle fasce di prezzo, ovvero dei prezzi minimi e massimi praticati dai gestori a seconda della rating band di appartenenza e del periodo di alta o bassa stagione della località considerata. I prezzi dovrebbero essere solo consigliati ai gestori i quali, pertanto, non sarebbero obbligati a praticarli.

Molto importante è la previsione di sistemi di controllo a posteriori per la verifica del mantenimento degli standard di qualità. Il controllo potrebbe essere effettuato in parte da un'apposita task-force (controllo periodico e magari anonimo) ed in parte attraverso la misurazione della soddisfazione dei clienti. La valutazione della soddisfazione dei clienti ai fini del controllo potrà essere utilizzata anche ai fini di una eventuale riformulazione e miglioramento del sistema stesso di classificazione delle strutture ed inoltre potrà servire agli operatori come strumento di direzione in quanto questi, messi al corrente dei risultati delle indagini, in caso di insoddisfazione dei propri clienti potranno avviare le adeguate azioni correttive.

3. Adozione di MARCHI DI QUALITÀ

Un sistema di qualità come quello fino ad ora prospettato, consentirebbe di la creazione e/o sopravvivenza dei marchi di qualità istituiti dalle associazioni di B&B.

La creazione di marchi di qualità risulta fondamentale nei momenti della promozione e della commercializzazione dell'offerta quando, cioè, la rete dovrà garantire degli standard qualitativi omogenei e certi.

Ciascun circuito dovrebbe individuare le strutture che presentino i requisiti qualitativi fissati con il marchio di qualità. Chiaramente all'inserimento nel circuito dovrebbero seguire dei controlli periodici per la verifica del mantenimento degli standard di qualità richiesti.

La classificazione delle strutture deve essere effettuata attraverso la valutazione di elementi oggettivi (requisiti strutturali) e soggettivi (requisiti comportamentali), sulla base di documenti prodotti dall'operatore e di sopralluoghi effettuati dalla rete.

A titolo esemplificativo si riporta il caso del circuito Caffèlletto.

Caffèlletto ha scelto una strategia precisa: seleziona in modo rigoroso gli aderenti ed offre ai turisti solo B&Bs prestigiosi, in molti casi si tratta di dimore storiche. Le caratteristiche esclusive dell'abitazione, per quanto riguarda struttura ed ubicazione, non sono però sufficienti per fare parte del circuito, gli associati infatti devono impegnarsi a rispettare lo Stile Caffèlletto, ovvero precise regole di accoglienza ed ospitalità. L’inserimento nel circuito della dimora avviene pertanto non solo sulla base delle caratteristiche strutturali della stessa ma anche tenendo conto dell’attitudine all’accoglienza dei padroni di casa e della loro capacità di fornire suggerimenti per scoprire i luoghi meno conosciuti. Il potersi fregiare del marchio Caffèlletto, marchio di qualità, rappresenta per gli associati una importante forma di promozione che li qualifica e li distingue sia in Italia che all'estero .

L'importanza ed il ruolo dei marchi qualità diventa lampante se si riflette sul fatto che, tra l'altro, la fedeltà alla marca (brand loyalty) si presenta più consistente nei servizi rispetto ai beni, a causa del sensibile rischio percepito e della difficoltà di reperire informazioni sulle alternative in misura tale da rendere meno incerto il cambiamento di marca.

La fedeltà alla marca funziona come meccanismo di riduzione dei costi sociali e psicologici d'acquisto (tempo, tensioni),e sostituisce lo sforzo decisionale con la ripetizione abitudinaria del comportamento.
Inoltre l'acquisto regolare e continuo consente al consumatore di ottenere la massima soddisfazione conseguibile dalla relazione con un dato produttore di servizi.

Le modalità di erogazione del servizio, come si è già detto, sono parte del prodotto stesso, e sovente si sostanziano nell'interazione personale tra il venditore ed il consumatore. La bontà del contatto personale che viene ad instaurarsi dipende anche dal livello di conoscenza reciproca tra le parti: la reiterazione del contatto, approfondendo la conoscenza dei gusti e delle preferenze del consumatore e delle potenzialità del venditore, migliora l'efficienza del rapporto e quindi la soddisfazione finale. Ciò significa che negli acquisti, successivi al primo, di una marca di servizi è insita una parte sensibile del potenziale totale di soddisfazione: lo sfruttamento di questa parte rappresenta l'obiettivo della fedeltà alla marca, sia per il consumatore, che riceve un servizio maggiormente corrispondente alle proprie effettive esigenze, sia per il venditore, che, consolidando la propria quota di mercato, migliora i risultati economici e rafforza le barriere all'entrata per i concorrenti attuali e potenziali.

Purtroppo la creazione ed implementazione di un adeguato sistema della qualità non è cosa semplice. Le difficoltà sono connesse principalmente ai seguenti tre ordini di motivi:

1. esiste una qualità attesa ed una percepita dal cliente che sono, come detto, necessariamente relative;
2. nell'offerta ricettiva coesistono elementi di struttura ed elementi di "prestazione" (che presentano diverso grado di misurabilità in termini di qualità);
3. la qualità del prodotto della singola impresa ricettiva risente della qualità del contesto ambientale, inteso in senso ampio, in cui si inserisce.

In tutto ciò c'è da chiedersi quali di questi aspetti, o quale parte di essi, possa essere accolta da una classificazione di legge delle strutture ricettive.

In realtà, non è possibile inseguire ed imprigionare in una normativa quella parte "soft" della qualità che è contingente in quanto maggiormente legata, da un lato, alla percezione del cliente, dall'altro, a molti degli elementi intangibili che caratterizzano la produzione di questo tipo si servizi (atmosfera, stile, atteggiamento del gestore, ecc.).

Si deve inoltre sottolineare che una normativa non può allo stesso tempo tenere conto compiutamente della qualità del prodotto "ricettività" in senso stretto e di quella componente della qualità che deriva dalla sua interazione con gli elementi del contesto ambientale.

Tenuto conto dei diversi aspetti posti in evidenza, nonché dell'evoluzione delle normative e della pratica della certificazione, si ritiene che una normativa sulla classificazione più "moderna" debba necessariamente essere impostata tenendo conto del trade-off tra la scelta di parametri di definizione e misurazione della qualità "facili" ed "oggettivi" e l'adozione di modalità che portino ad una rappresentazione fedele di una qualità che è intrinsecamente soggetta a variabilità, cioè relativa e dinamica.

I criteri, le procedure e gli enti su cui fondare l'assicurazione della qualità devono essere necessariamente di due tipi, a seconda che si consideri la definizione della qualità minima nazionale o la creazione dei sistemi di grading regionali:

1. QUALITÀ MINIMA NAZIONALE: Individuazione di una classe di parametri di semplice definizione, alto grado di oggettività e semplice misurabilità secondo una procedura che presenti le stesse caratteristiche. Il set di parametri deve essere limitato e gestibile attraverso procedure tempestive e trasparenti dalla Pubblica Amministrazione. Il significato di questa scelta è quello di disporre di una base che, se pur minima, renda più certa una classificazione intesa come una sorta di omologazione, venendo a costituire comunque uno degli elementi della qualità. Lungo il trade-off siamo quindi distanti dalla fedele rappresentazione della qualità, ma in cambio siamo su un piano di valutazione oggettivo. La forza della valutazione espressa, in questo caso, non viene dalla legittimazione dell'ente preposto a redigerla, ma dall'oggettività e trasparenza sia dei parametri che delle procedure per determinarli (si pensi ai vantaggi di una garanzia di standardizzazione su tutto il territorio delle valutazioni e di ciò che significa per gli intermediari, per i clienti e per gli utilizzatori finali una garanzia di questo tipo).

2. SISTEMI DI GRADING REGIONALI: La valutazione degli aspetti più sfuggenti, soggettivi, contingenti della qualità, che ne completano la definizione, deve essere affidata a indicatori e procedure meno formali, più flessibili. Sono chiari per tutti i rischi connessi al coinvolgimento dei privati, tuttavia se sono chiari i presupposti e vi è trasparenza sui criteri e le procedure di valutazione adottate il rischio si riduce. Ancor più se nel processo vengono coinvolti i diversi attori del mercato turistico (imprenditori alberghieri, associazione consumatori, intermediari, ecc.). Accettato il grado di soggettività e di maggiore arbitrio di parametri e procedure di questa seconda forma di valutazione, è chiaro che la legittimazione e la correttezza devono discendere, oltre che dalla trasparenza di cui si è già detto, anche dall'autorevolezza dell'organizzazione che fornisce il giudizio.

In definitiva si propone l'autorità pubblica, con strumenti limitati ma oggettivi, per l'omologazione, società miste pubblico-privato per il grading regionale e associazioni private per lo sviluppo di marchi di qualità.

Le diverse forme di valutazione devono comunque rimanere chiaramente distinte e distinguibili in tutte le forme di informazione al pubblico e agli altri operatori. Con una simbologia grafica le differenti forme di attestazione (pubbliche e private) di qualità dovrebbero essere sempre chiaramente identificabili da tutti.