Analisi del mercato dei Bed & Breakfast

Fino a qualche anno fa chi apriva un B&B lo faceva per curiosità e per vedere “se la cosa potesse andar bene”, negli ultimi periodi, invece, chi apre un Bed&Breakfast lo fa principalmente per business. Diciamo pure che la seconda ipotesi fa venire meno lo “spirito” del Bed and Breakfast, avvicinandolo di più all’attività di affittacamere. Per chi volesse intraprendere questa attività il primo passo da compiere è sicuramente quello di fare uno studio di fattibilità coerente con la normativa in vigore, ci si deve chiedere se le stanze sono a norma, se i servizi sono quelli che richiedono i potenziali turisti (bagno in camera, arredo adeguato, spazi idonei, ecc..), se la zona dove è ubicato l’alloggio ha una potenziale domanda. Dopo questo primo “step” e dopo avere effettuato le dovute analisi, si dovrebbe prendere in esame la concorrenza. Quanti sono i concorrenti? Che servizi offrono? Che prezzi praticano? Che strategia di promozione usano?

Potremmo rispondere ad ogni domanda ricordando i principali fattori del marketing, le famose 4P del marketing mix:

1) Prodotto (Product)
2) Posto (Place)
3) Prezzo (Price)
4) Promozione (Promotion)

diventate poi 6 nel corso degli anni con l'aggiunta di:

5) Posizionamento della marca nella percezione del consumatore
6) Personal Selling che indicano le attività di supporto al consumatore (customer care).

I Bed & Breakfast possono essere classificati in 3 diversi segmenti:

1) B&B Lusso (pochi e situati in alcune zone di pregio) che generalmente applicano prezzi alti (ad esempio 100€ per una doppia con prima colazione) e si rivolgono ad un pubblico più esigente e facoltoso, generalmente si pubblicizzano, oltre che su internet, anche su guide turistiche ed offrono pacchetti attraverso agenzie di viaggio;

2) B&B Medi paragonabili ad hotel tre stelle (sono la maggior parte, oltre il 60% delle strutture) che applicano in media prezzi per una doppia con colazione di 70/80€, si rivolgono al classico target da B&B, cioè coppie dai 25 ai 50 anni con una buona cultura che scelgono di dormire in un B&B anche “alla moda”, il veicolo di comunicazione principale è il sito internet che pubblicizza la struttura attraverso l’inserimento su portali nazionali ed internazionali (pay per inclusion o in circuiti di prenotazioni) o tramite google adwords;

3) B&B Low cost (situati in zone semicentrali) paragonabili alle vecchie pensioni o ad hotel a due stelle, che solitamente applicano prezzi di una camera doppia con prima colazione dai 50 ai 70 € a notte, in questo caso si rivolgono ad un pubblico under 35, il cui primo obiettivo è il prezzo basso, la promozione, come sopra, avviene tramite web.

Un passo importante è capire in base al posto ed al prodotto che prezzi si devono applicare. Salvo promozioni limitate, se ci si prefigge uno specifico target di clientela, si devono praticare prezzi congrui e coerenti, far leva su prezzi troppo bassi non è una buona strategia (se Armani, Prada, Gucci e Bulgari praticassero prezzi troppo bassi perderebbero il loro appeal e la loro importanza).

1) Analizzando la concorrenza si deve esaminare anche la promozione e quindi verificare le strategie adottate (internet, guide, agenzie) per scegliere in quali circuiti internet inserire il proprio B&B.

E’ importante sottolineare che il sito internet dei B&B è il loro principale veicolo di promozione e di comunicazione, il loro “negozio” o “canale di distribuzione”, il mezzo attraverso il quale si trasformano le visite in vendite. Immaginiamo di essere gli utenti e di dover comprare un paio di scarpe entrando in un negozio, cosa pensare se il negozio ha scaffali confusionari (come alcuni menu di siti), scatole vecchie e logore (come le foto sgranate) e che magari faccia anche pubblicità ad altri negozi (come i banner in home page)? Il sito va costruito sempre per dare informazioni agli utenti, ecco di seguito elencate alcune caratteristiche essenziali che dovrebbe avere il sito web di un Bed and Breakfast:

1) contatti ben visibili e sempre in home page;
2) informazioni disposte in maniera chiara e di facile reperebilità con menu di semplice navigazione che renda il sito non solo accessibile ma anche immediatamente fruibile;
3) indicazione dettagliata della via e della zona e di come arrivarci sia con mezzi propri che con mezzi pubblici;
4) foto che risaltino i particolari della struttura, evitando di inserire foto troppo piccole o troppo grandi e foto poco chiare o sgranate;
5) indicare in modo chiaro e preciso i prezzi ed i servizi offerti;
6) aggiornare il sito con offerte e last minute, mai lasciare vecchie offerte on-line, inserire anche novità su eventi, mostre ed avvenimenti della città o del luogo dove è localizzato il B&B;
7) monitorare le visite al sito e la provenienza per migliorare l’offerta, evitare i contatori visibili a tutti;
8) evitare di inserire, almeno in home page, banner di altri siti del tipo "siamo presenti su...";
9) proporre il sito in più lingue.

Il sito internet di un B&B dovrebbe pertanto essere quanto più coerente con il target di clientela che ci si prefigge di ospitare (il “target core”), ed utilizzare quello che in linguistica si chiama “linguaggio orientato” dunque, se si è una struttura "di charme" o “di lusso”, si deve comunicare attraverso il sito, con colori a tema, belle foto, frasi ricche di espressioni chiare ed eleganti, evitando frasi ridondanti, musiche, banner vari; se ci si posiziona negli altri due segmenti (cioè i B&B medi e Low cost) occorre utilizzare un linguaggio più stringato e immagini chiare e dirette.

A tal proposito, è interessante, effettuare un’analisi degli accessi al sito del B&B, la Web Analysis, indispensabile (anche per chi ha un piccolo Bed & Breakfast) per capire se gli investimenti fatti sono realmente redditizi, trovare e correggere gli errori, intraprendere azioni mirate ad effettuare nuovi investimenti. Generalmente le statistiche vengono date gratis dal servizio di hosting, ci sono anche tanti software più o meno sofisticati, come ad esempio google analytics, (bisogna evitare, in ogni caso, quelli gratuiti) che obbligano ad esporre a tutti un contatore tipo “Shinystat”, che risulta poco professionale.

In merito all’analisi degli accessi, ci sono varie “polemiche” su cosa sia davvero un visitatore unico, ma quello che conta è più che altro il trend, cioè verificare se un investimento, (come può essere l'inserimento in un portale a pagamento o una campagna ad words), porti beneficio alle visite del sito.

Oltre agli accessi o visitatori unici, interessa sapere principalmente:

1) da dove provengono le visite al sito: motori, link, richieste dirette;
2) se le visite provengono da un motore di ricerca, quali sono le keywords (cioè le parole chiave) con le quali ci hanno trovato;
3) da quali Paesi provengono i visitatori;
4) quali sono le pagine più visitate e quanto tempo trascorrono gli utenti sulle diverse pagine del B&B;
5) pagina d'entrata e pagina d'uscita;
6) se il sito viene aggiunto ai preferiti (troveremo una bad request nota come favicon.ico);
7) se vengono scaricati file (es.: pdf).

Naturalmente ad ogni punto occorre fare un’analisi e chiedersi cosa andrebbe cambiato e migliorato per aumentare le visite e soprattutto aumentare le conversioni, facendo in modo che le visite si trasformino in prenotazioni.

Quindi, di fondamentale importanza per la promozione dei B&B è il web marketing e la conseguente Web Analysis.

Inoltre, oggi, la pubblicità on-line dei siti turistici ha assunto un’importanza così grande da essere l'unico canale per le prenotazioni dei Bed & Breakfast. Ma (come accennato prima) le strategie di successo di un B&B sul web sono:

1) Il Pay per click (Google AD Words e Yahoo Search marketing sono i più conosciuti).
2) Il Pay per inclusion in portali turistici locali nazionali ed internazionali.
3) L'inserimento in circuiti di prenotazioni on-line (per es. venere, expedia).
4) L'inserimento in directory a pagamento (come yahoo) e gratuite (come dmoz).
5) Lo scambio di link con altri siti d'interesse comune (facendo un’opportuna selezione) e facendo attenzione alle cosiddette “link farm” che non portano alcun beneficio.
6) Il posizionamento nei motori di ricerca.

In merito a quest’ultimo punto, fino a qualche anno fa per posizionare ai vertici dei motori di ricerca un sito web, vista anche la scarsa concorrenza, bastava qualche “trucchetto” come farcire le pagine di “keywords”, utilizzare “meta tag”, oppure qualche pagina web, detta “doorway”, con javascript che portava ad altre pagine.

Successivamente, però, con alcuni cambiamenti nell'algoritmo di Google e degli altri motori di ricerca, ai fini del posizionamento, si è rivelato importantissimo avere link in altri siti, allora sono nati i siti satelliti, le link farm, le directory costituite ad hoc, gli scambi link selvaggi, tutto per aumentare la “page rank” sulla Tool bar di Google. Poichè Google non comunica a nessuno la “ricetta” del suo algoritmo (come la Coca Cola non comunica la sua formula) e dei suoi cambiamenti, chi si occupa di posizionamento nei motori di ricerca deve provare, cercando sempre di offrire contenuti: “Content is King”, bisogna cercare di inserire informazioni sui trasporti, sui musei, sugli eventi ed avvenimenti, cercando sempre di aggiornare le foto, i testi, i link, evitando di inserire testo non pertinente per aumentare la “keywords density”. Oggi infatti si parla di posizionamento nei motori di ricerca legato ai contenuti, poichè, probabilmente, Google riesce a leggere la bontà delle pagine, forse in base al tempo trascorso dagli utenti su una pagina, al numero di pagine visitate, al tema dei link presenti su un sito. Sicuramente la chiave del successo di un sito web di un B&B, ed anche il relativo posizionamento, dipende da quante informazioni sono presenti, dagli aggiornamenti dei contenuti, dall'usabilità ed accessibilità delle pagine; essere inseriti al primo posto di una ricerca ed avere pagine confuse che non piacciono ai visitatori non serve (a vendere) ed alla lunga anche Google se ne accorge e penalizza.

Purtroppo molti gestori di B&B commettono errori nello scegliere il giusto mix di strategie.

Il Pay per click è un ottimo e potente strumento di marketing, ma attenzione un click in media per parole-chiave come "bed and breakfast caltanissetta" o " b&b caltanissetta" costa 0.80-1€ e molto spesso non sono click "genuini", le campagne pay per click dovrebbero essere organizzate bene, scegliere key-words meno ricercate (invece di "bed and breakfast caltanissetta" magari "b&b a caltanissetta" oppure "b&b economico caltanissetta", qualcuno addirittura sceglie solo la parola "bed and breakfast" spendendo tanti euro), scegliere i periodi dove si aspettano meno ospiti, campagne fatte a Capodanno o a Pasqua quando sappiamo già che avremo il pienone servono solo a disperdere risorse.

Per il Pay per inclusion scegliere solo i siti che sono in testa ai motori di ricerca e comunque all'interno di questi, scegliere quelli più usabili ed accessibili, dove è agevole reperire subito informazione e confrontare le strutture.

Gli scambi di link sono molto utili per aumentare la popolarità del sito, ma portano quasi sempre pochissimi contatti, bisogna evitare assolutamente di caricare la home page con bannerini, link, scudetti: è una cosa assolutamente antiestetica. Piuttosto organizzare una sezione link utili.

Un mix di tutte queste azioni di web marketing pianificando i tempi e gli investimenti, consentiranno un ritorno in termini di prenotazioni costanti, in tal modo da non avere periodi di "overbooking" e periodi "morti" con stanze vuote.

Da un’indagine svolta da www.bed-and-breakfast.it, nove B&B su dieci utilizzano il web per farsi conoscere e stare sul mercato. L’età media dei turisti che scelgono un B&B è compresa tra i 25 e i 40 anni con una percentuale che supera il 75% delle presenze complessive. L’85% arriva in coppia e il 54% degli ospiti si ferma per due notti. Il comfort e l’accoglienza sono le motivazioni principali su cui la scelta del cliente si orienta: il 38% nel primo caso, il 33% nel secondo. Il prezzo è indicato solo dal 4%.

Grafico 8: Le principali motivazioni di scelta dei Bed & Breakfast, 2008

Un’ulteriore indagine effettuata da www.bed-and-breakfast.it, verte sulle modalità di comunicazione e promozione dei B&B messe in atto dai gestori per raggiungere il pubblico degli utenti. Dall’analisi delle risposte, (come già ampiamente evidenziato sopra), si è confermata l’importanza del Web come vetrina ideale per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

Internet è ritenuto dai gestori lo strumento principale di comunicazione dei B&B, in quanto consente una comunicazione diretta ed efficace in grado di annullare le distanze di spazio e tempo, mettendo in tempo reale in relazione la domanda con l’offerta in modo chiaro, sicuro e rapidamente accessibile.

Attraverso Internet passa la maggior parte delle prenotazioni che un B&B riceve.

L’uso del Web permette la realizzazione di un proprio sito Web ma anche l’adesione ad un network ben organizzato e ben posizionato sui principali motori di ricerca o l’iscrizione ad un portale specializzato.

In cifre, il 74% degli intervistati ritiene che Internet sia il sistema più efficace per promuovere il proprio B&B.

Seguono con il 22% il metodo più comune del passaparola che nasce dall’esperienza vissuta da un parente, un amico o un conoscente.

Percentuali irrilevanti sono state riscontrate per le voci come investimenti pubblicitari, inserimenti in guide specializzate, pubblicità su riviste o associazioni di categoria.

Nove B&B su dieci utilizza il Web per farsi conoscere sul mercato.

L’età media di coloro che prenotano il loro soggiorno in un B&B è tra i 25 e i 50 anni, e coincide con la fascia di utenti che navigano senza difficoltà in Internet.

Al fine di effettuare una promozione coordinata e concertata che possa raggiungere un certo livello di efficacia ed efficienza, è necessario che i Bed & Breakfast siano inseriti in validi circuiti (come ad esempio quello di www.bed-and-breakfast.it), che possano armonizzare l’offerta e le strategie promozionali dei B&B associati.

A tal proposito, sembra interessante analizzare le iniziative (promosse dal circuito www.bed-and-breakfast.it) volte a migliorare la promozione, le strategie comunicative e la posizione competitiva dei B&B associati al circuito stesso, come il B&B Day e la B&B Card.

B&B Day 2009 - 7 marzo

Il 7 marzo 2009 soggiornare in un B&B è costato la metà. Si è celebrata, infatti, la terza Giornata Italiana del Bed and Breakfast, la rivoluzionaria formula ricettiva che da decenni ormai rappresenta il modo più intimo e confortevole di viaggiare. E spesso anche il più economico.

A organizzarla, per il terzo anno consecutivo, è il maggiore portale italiano del settore, www.bed-and-breakfast.it, e a essere coinvolte sono state migliaia di strutture extra-alberghiere italiane.

Nel weekend del 7 e 8 marzo, in coincidenza con la Festa della Donna, turisti e vacanzieri hanno pernottato gratis una notte se ne hanno prenotato almeno un'altra nelle strutture affiliate al circuito www.bed-and-breakfast.it che aderiscono all'iniziativa.

L’obiettivo di tale iniziativa è quello di far conoscere al grande pubblico tutti i vantaggi della c.d. “ospitalità familiare”, attualmente conosciuti solo dai viaggiatori più esperti e informati. Sono molti i B&B i quali hanno aderito a questa iniziativa, tanto che dopo il successo degli ultimi due anni, i Bed&Breakfast sono entrati a pieno titolo tra le diverse opzioni di soggiorno che gli operatori turistici offrono ai propri clienti, al pari di alberghi ed altre strutture ricettive.

Infatti, in un momento di crisi e di contrazione dei consumi, il B&B fa gola a quanti, pur con un budget ridotto, vogliono garantirsi vacanze lunghe e piacevoli. Tanto più che, invece di costosi viaggi all'estero, gli italiani sembrano ormai sempre più orientati verso mete di viaggio nazionali. E verso modi di viaggiare "politically correct", che permettono, come appunto il B&B, di entrare nel tessuto sociale della meta turistica prescelta, conoscendone usi, tradizioni, culture.

A confermare il trend positivo non è solo il numero costantemente in crescita di B&B (in Italia sono ormai circa 20 mila) ma anche quello delle prenotazioni che, negli ultimi tre anni, è triplicato.

Le ragioni di questo successo sono contenute nella ricerca commissionata da www.bed-and-breakfast.it e condotta nel febbraio 2007, per il primo B&B Day, su un campione di circa 2.500 B&B su tutto il territorio nazionale (l'ultima indagine era stata condotta dal Touring Club Italiano nel 2003): standard qualitativi migliorati senza grosse ripercussioni sul prezzo (tanto che questa formula ricettiva occupa sempre più spesso la fascia medio-alta del mercato) e attento servizio al cliente, come dimostra il Decalogo dei B&B italiani, le dieci regole d'oro che i gestori aderenti alla manifestazione si sono impegnati a seguire per assicurare ai loro clienti un profilo qualitativo più alto e differenziato.

La differenziazione, infatti, è un altro pilastro della "filosofia B&B": sul portale www.bed-and-breakfast.it, per esempio, si può scegliere la propria struttura secondo le diverse categorie: charme e design, dimore storiche, centri storici, giardini e paesaggi, aree metropolitane. A conferma che ogni B&B presente sul sito ha una specifica peculiarità e vocazione.

L'evento del B&B Day è un'occasione straordinaria per conoscere più da vicino il mondo dei B&B e, magari, per scegliere di aprirne uno. Come hanno fatto le migliaia di famiglie che hanno attrezzato e aperto la propria casa ai viaggiatori, investendo sul decoro delle proprie abitazioni e sulla loro funzionalità. Una carta vincente che produce ricchezza, che aiuta a mantenere i centri storici e che dà lavoro a migliaia di persone.

BBCARD

Lo scopo del progetto “BBCard” è quello di incentivare quante più persone possibile a prenotare presso strutture aderenti al circuito BBCard.

Offrire uno sconto, anche minimo (Es: il 5%), ai possessori della BBCard, indipendentemente dal periodo dell’anno, consentirà di acquisire uno zoccolo duro di clienti affezionati che prenoteranno le strutture aderenti al circuito direttamente senza passare per gli intermediari (lo sconto non si applica infatti alle prenotazioni effettuate tramite intermediari che prendono commissioni sulle prenotazioni). In tal modo l’adesione al circuito potrà anche tramutarsi in un guadagno per diversi motivi:

• maggiori possibilità di acquisire una prenotazione da tutti i possessori di BBCard (stampata in 350.000 esemplari);
• visibilità su www.bbcard.it, il sito pubblicizzato attraverso tutta la comunicazione pubblicitaria del circuito;
• maggiori prenotazioni dirette, senza intermediazione.

La BBCard verrà distribuita, al primo anno, in 350.000 esemplari.

• 90.000 Card verranno spedite ai 9.000 B&B iscritti a www.bed-and-breakfast.it, 10 Card per ogni B&B.
• 130.000 Card verranno spedite a 13.000 agenzie di viaggi italiane (registrate sul sito www.agviaggi.it), 10 Card per ogni Agenzia.
• 100.000 Card verranno distribuite in allegato con delle riviste di viaggi italiane.
• 30.000 Card verranno distribuite presso fiere di settore, agli iscritti alla newsletter di www.bed-and-breakfast.it e a chiunque ne faccia richiesta tramite l'apposito sito web (www.bbcard.it).